人通りの多い都心部での公共イベントは、常にバランス感覚が求められます。人々の足を止めさせるほど魅力的でありながら、混雑した広場でも安全に実施できる実用性も必要です。ATP 500では、 BMW Open by Bitpanda, BMWはミュンヘンのオデオン広場で、まさに理想的な場所を見つけ出した。
単に展示用の車を設置してチラシを配るのではなく、インタラクティブなスポーツゲーム化を活用して、実際のトーナメント体験を街の中心部に持ち込んだ。ここでは、その企画がどのように実現したのか、そしてその背景にある数字を見ていこう。
設置場所：オデオン広場のセンターコート
の
ここは公共の広場だったので、人々が本物のテニスボールを打つには、簡単な群衆整理が必要だった。解決策は、
ゲームプレイ：ローカライズされ、非常に競争的
アクティベーションをトーナメントに自然に馴染ませるために、
仕組みはシンプルだが、非常に中毒性が高い。
- 本物のテニスラケットとボールを用意してください。
- 60秒のタイマーが終了する前に、壁に表示されるデジタルターゲットを狙ってください。
- ライブ配信のトップ10リーダーボードにランクインできるよう、高得点を目指しましょう。
影響：高いスループットと滞留時間
体験型マーケティングの観点から見ると、2日間のイベントにおける指標は、ゲーミフィケーションがブランド想起に非常に効果的である理由を明確に示しています。天候に恵まれ、多くの人が訪れ、会場は自然と観客を引きつける場所となりました。人々は立ち止まって他の人がプレイする様子を眺め、ブランドブース周辺での滞在時間が自然と長くなりました。
システムはほぼ常時稼働しており、週末限定のポップアップストアとしては驚異的な数字を記録した。
- 760人の個人選手 出場機会を得た。
- システムは維持 アクティブプレイ率85%, つまり、その壁はほとんど使われずに放置されることはなかったということだ。
ハイライト：ATPプロ選手も参加して盛り上がる
土曜日には、大会のプロ選手たちがサプライズ訪問し、事態はさらに盛り上がった。ATPランキング30位以内の選手 フランシスコ・セルンドロ そしてドイツのファンに人気の ヤニック・ハンフマン トーナメントの合間に休憩を取り、壁に向かって射撃の腕を試したり、ハイスコアをいくつか記録したり、観客に挨拶したりした。
世界一流のアスリートたちが、一般の人々と全く同じゲームをプレイすることで、イベント全体に大きな信憑性が加わり、自然と素晴らしいソーシャルコンテンツが生まれた。
スポーツ活性化のための青写真
代理店やブランドが年間を通じたスポーツスポンサーシップやファンゾーンの計画を立てる際、BMWオープンの事例は素晴らしい参考になります。競争的なゲーム化、地域に合わせたブランディング、そしてアクセスしやすいハードウェアを適切に組み合わせることで、ありきたりなブランド展開を、ファンが実際に参加したくなるような、アクティブで記憶に残る体験へと容易に変えることができることを証明しています。
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